Khách hàng thân thiết: Hơn cả mối quan hệ

Chúng tôi tin rằng các chương trình khách hàng thân thiết truyền thống cần phải suy nghĩ lại.

Không chỉ vì sự thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng, mà còn bởi vì chúng trở nên đắt đỏ để vận hành và khó thư giãn. Đảm bảo lòng trung thành của khách hàng vượt xa việc có một chương trình khách hàng thân thiết.

Lòng trung thành là khả năng thương hiệu trở thành 'top of mind' trong đầu khách hàng cũng như đảm bảo cảm giác trung thành từ người tiêu dùng. Lòng trung thành khó đạt được hơn nhiều vào thời điểm mà mỗi người tiêu dùng có những kỳ vọng khác nhau và phản ứng với các yếu tố kích hoạt khác nhau khi tương tác với một thương hiệu.

Nắm bắt đúng “trải nghiệm” của khách hàng đã trở thành yếu tố khác biệt cho nhiều mô hình kinh doanh thành công. Và chiến lược trung thành phù hợp sẽ giúp mang lại trải nghiệm đó.

Báo cáo này sẽ xem xét bảy quan điểm:

1. Chương trình khách hàng trung thành truyền thống đã trở thành một khái niệm 'mệt mỏi' cần được sáng tạo lại
2. Trải nghiệm của khách hàng cũng quan trọng như điểm hoặc phần thưởng tài chính để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng
3. Giành và giữ chân khách hàng trong kỷ nguyên kỹ thuật số đòi hỏi sự kết hợp giữa cá nhân hóa, mức độ liên quan, tính độc quyền và mức độ tương tác trên tất cả các kênh khác nhau
4. Các chương trình dựa trên điểm truyền thống thường không đủ linh hoạt để đáp ứng những kỳ vọng đang thay đổi nhanh chóng của khách hàng giống như cách mà 'các cửa hàng được kết nối' và các công nghệ mới có thể tương tác với người tiêu dùng
5. Các chương trình khách hàng thân thiết định hướng tài chính truyền thống có thể trở thành trách nhiệm tài chính đối với các doanh nghiệp
6. Các doanh nghiệp cần xem xét một giải pháp được xây dựng tùy chỉnh để thực hiện chiến lược khách hàng thân thiết của họ so với phiên bản 'mua' có sẵn
7. Các giải pháp về lòng trung thành cần phải linh hoạt để xây dựng và nâng cao khả năng cung cấp

Phát minh lại một khái niệm 'mệt mỏi'

Theo nghiên cứu của Deloitte, trong khi tỷ lệ tham gia các chương trình khách hàng thân thiết cao, phần lớn người tiêu dùng coi việc được khen thưởng vì lòng trung thành của họ là tiêu chuẩn chứ không phải là yếu tố tạo nên sự khác biệt.

Tầm quan trọng của việc theo dõi hiệu suất

Dữ liệu cho thấy cứ hai người tiêu dùng thì có một người là người thường xuyên sử dụng các chương trình khách hàng thân thiết, sử dụng chương trình khách hàng thân thiết với thương hiệu ít nhất mỗi tháng một lần hoặc thường xuyên hơn. Hơn nữa, trong khi 54% tuyên bố thích các chương trình khách hàng thân thiết dựa trên điểm, thì một phần tương tự người tiêu dùng không phải lúc nào cũng đổi được tất cả điểm của họ (53%). Khi được hỏi về thái độ của họ đối với các chương trình khách hàng thân thiết, 42% cho biết họ cần nhiều điểm hơn để mua sắm với một thương hiệu.

Ngài Terry Leahy đã từng nói: “Nguồn gốc thực sự của lòng trung thành là tạo ra lợi ích cho mọi người… Đôi khi mọi người tập trung quá nhiều vào các thiết bị như thẻ khách hàng thân thiết.”

Đảm bảo lòng trung thành của khách hàng

Ngoài giá trị đồng tiền, sự tin cậy, chất lượng, sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng, những người được hỏi coi những lý do chính để trung thành với thương hiệu là trải nghiệm mua sắm tổng thể (27%), cũng như chương trình khách hàng thân thiết của thương hiệu (26%). Nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng hơn 50% người tiêu dùng nói rằng trải nghiệm mà họ thích thú nói chung là quan trọng trong quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.

Lòng trung thành không chỉ là thu thập điểm. Các chương trình khách hàng trung thành mất đi ý nghĩa của chúng khi chúng bị vây quanh bởi các kế hoạch tương tự. Trung bình, mọi người đăng ký tham gia 14,3 chương trình khách hàng thân thiết, theo một báo cáo gần đây từ Bond Brand Loyalty.iii Nhiều chương trình hiện tại chỉ thưởng cho hành vi hoặc thói quen thông thường, chứ không phải lòng trung thành.

Lòng trung thành của khách hàng thường gắn liền với thói quen, vì vậy, bất kỳ sự đổi mới nào giúp đơn giản hóa thói quen đồng thời nâng cao trải nghiệm của khách hàng đều là một phần thưởng. Rất có khả năng khách hàng sẽ nhớ trải nghiệm của họ với một thương hiệu rất lâu sau khi họ quên mất việc nhận chiết khấu.

Chương trình tặng thưởng: Giành và giữ chân khách hàng trong kỷ nguyên số

Nghiên cứu của Deloitte cho thấy người tiêu dùng muốn được công nhận và khen thưởng với tư cách cá nhân, chứ không phải là những người thu thập điểm vô danh, vô danh. Người tiêu dùng muốn được khen thưởng dựa trên sở thích cá nhân của họ và mong muốn các thương hiệu phù hợp hơn theo cách họ tương tác với họ.

Theo nghiên cứu của Deloitte, tính cá nhân hóa và mức độ phù hợp thậm chí còn quan trọng hơn đối với những người từ 18 đến 24 tuổi so với phần còn lại của dân số. Và mặc dù nhóm này có nhiều khả năng được hưởng chương trình khách hàng thân thiết dựa trên điểm nhưng họ ít có khả năng đổi điểm hơn. Điều này có thể phản ánh thực tế là các chương trình khách hàng thân thiết phổ biến nhất cũ hơn nhiều thế hệ thiên niên kỷ và được thiết kế cho các thế hệ trước.

Sức mạnh của phân tích 'hành động tốt nhất tiếp theo' và máy học đã cho phép giao tiếp trực tiếp với khách hàng được cá nhân hóa và phù hợp hơn.iv Các doanh nghiệp đã áp dụng các công cụ này là những doanh nghiệp sẽ phát triển mạnh trong bối cảnh lòng trung thành luôn thay đổi này.

Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, điều quan trọng là các chương trình khách hàng thân thiết cung cấp cho người tiêu dùng một số quyền kiểm soát đối với việc quản lý và lựa chọn các chương trình phần thưởng cũng như mức độ tương tác mà họ có với thương hiệu. Các thương hiệu hợp tác xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết với khách hàng của họ có thể giảm thiểu rủi ro và tăng cơ hội thành công.

Tận dụng các công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm của khách hàng

Người tiêu dùng trong kỷ nguyên kỹ thuật số rất hay thay đổi và việc đảm bảo một phần “trái tim và khối óc” của họ là một thách thức chính đối với các doanh nghiệp. Công nghệ đã khuyến khích họ mua sắm xung quanh nhiều hơn. Cuộc cách mạng kỹ thuật số đã biến lòng trung thành từ khái niệm cơ bản về việc khách hàng lặp lại việc mua hàng với cùng một thương hiệu và được thưởng một cách hữu hình thành một thứ gì đó ít hữu hình hơn.

Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng ngày nay sẽ trung thành với 'trải nghiệm' hơn là với thương hiệu, sản phẩm hoặc công ty. Công nghệ có thể cung cấp giải pháp cho sự thay đổi này trong bản chất của lòng trung thành bằng cách cung cấp trải nghiệm khách hàng phù hợp hơn.

Nghiên cứu của Deloitte cho thấy rằng trong khi 43% mọi người không biết công nghệ nào sẽ khiến họ trung thành hơn, thì những người biết (khoảng một phần tư) lại muốn các công nghệ cho phép cá nhân hóa nhiều hơn, trải nghiệm dễ dàng, tùy biến và quản lý. Điều này đặc biệt đúng đối với những người từ 18 đến 24 tuổi, những người cũng có nhiều khả năng sử dụng công nghệ để tương tác với một thương hiệu hơn.

Các giải pháp dựa trên công nghệ có thể nâng cao trải nghiệm của khách hàng bao gồm phần mềm có thể viết nội dung nhận thức, ứng dụng tận dụng khả năng của điện thoại thông minh để gia tăng giá trị và các chức năng như OmniCart giúp thu hẹp khoảng cách giữa trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng và mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Các doanh nghiệp cần thích nghi với thời đại kỹ thuật số bằng cách áp dụng các giải pháp nhanh nhẹn và linh hoạt, cho phép họ tổ chức lại chương trình trải nghiệm khách hàng của mình để đáp ứng những kỳ vọng và nhu cầu liên tục thay đổi của khách hàng.

Điều này thậm chí còn trở nên quan trọng hơn do sự tăng trưởng theo cấp số nhân của các công ty khởi nghiệp và các đối thủ dẫn đầu về công nghệ mong muốn lấp đầy bất kỳ khoảng trống nào mà họ phát hiện ra trên thị trường. Với mỗi mô hình kinh doanh mới mang lại trải nghiệm tốt hơn, kỳ vọng của người tiêu dùng tăng lên cũng như áp lực đối với các doanh nghiệp truyền thống trong việc thích nghi và chuyển đổi mô hình kinh doanh của họ.

Trách nhiệm tài chính của các chương trình khách hàng thân thiết truyền thống

Đổi mới chương trình khách hàng thân thiết có thể rủi ro và tốn kém, cho dù là do chi phí, sợ xa lánh cơ sở thành viên hiện tại hoặc thực hiện không hiệu quả. Tuy nhiên, đầu tư vào các sáng kiến về lòng trung thành đang gia tăng. Các vai trò mới ở cấp điều hành đang được tạo ra với các vị trí giám đốc khách hàng (CCO) và giám đốc dữ liệu (CDO) đang nổi lên trong nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp không nhận ra chi phí thực sự của các chương trình khách hàng thân thiết truyền thống.

Theo nghiên cứu của chúng tôi, chỉ có khoảng một nửa số người tiêu dùng (47 phần trăm) luôn đổi tất cả điểm của họ và tận dụng tất cả các ưu đãi họ nhận được thông qua các chương trình khách hàng thân thiết; có thể khó quản lý các chi phí mua lại chưa thanh toán này trên bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp. Con số này thậm chí còn thấp hơn ở nhóm tuổi trẻ hơn (40%). Các chương trình dựa trên điểm không chỉ trở nên hàng hóa đến mức ngày càng khó thu hút sự tham gia mà còn khó thư giãn.

Do những rủi ro này và lợi tức đầu tư thấp hơn khi sử dụng chương trình của bên thứ ba, các doanh nghiệp cần xây dựng nhiều khả năng trung thành nội bộ tập trung vào trải nghiệm hơn là điểm, giúp họ kiểm soát và linh hoạt hơn. Tuy nhiên, các kế hoạch dựa trên trải nghiệm mới hơn có thể khó vận hành ở quy mô đủ lớn, khó đo lường được khoản hoàn vốn và giá trị trao đổi giữa khách hàng và thương hiệu không rõ ràng. Xem xét những thách thức này cũng sẽ rất quan trọng trong việc triển khai một chương trình khách hàng thân thiết thành công.

Được xây dựng tùy chỉnh so với bán sẵn

Với tốc độ thay đổi ngày càng nhanh cả về công nghệ và kỳ vọng của khách hàng, cách tiếp cận tốt nhất mà các doanh nghiệp có thể áp dụng là thiết kế một hệ sinh thái khách hàng thân thiết linh hoạt. Tuy nhiên, vẫn còn một câu hỏi: các doanh nghiệp nên đầu tư vào việc xây dựng các giải pháp của riêng họ hay mua các công nghệ và bộ tích hợp hệ thống có sẵn.

Với tầm quan trọng của dữ liệu tài sản, các doanh nghiệp ngày càng muốn sở hữu và kiểm soát chương trình khách hàng thân thiết của họ. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng các nhà khoa học dữ liệu, kỹ sư và chủ sở hữu sản phẩm để tùy chỉnh các sáng kiến về lòng trung thành của họ nhằm phản ánh sở thích của khách hàng và điều chỉnh các chương trình của họ cho phù hợp với đề xuất thương hiệu của họ. Kết quả là các doanh nghiệp có thể tăng cường các chương trình khách hàng thân thiết của họ theo cấp số nhân thay vì thông qua các thay đổi gia tăng truyền thống hơn.

Sự cần thiết phải nhanh nhẹn

Nhiều doanh nghiệp chạy các chương trình Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) lớn, nhưng trên các hệ thống cũ tốn kém và không đủ linh hoạt để đối phó với những kỳ vọng thay đổi nhanh chóng của khách hàng. Các doanh nghiệp nên phát triển các giải pháp của riêng mình bằng cách sử dụng phần mềm mã nguồn mở như Python và các nhà khoa học dữ liệu để phát triển các thuật toán đẩy nhanh quá trình phát hành cho khách hàng.

Các doanh nghiệp đang tùy chỉnh các công nghệ hiện có và xây dựng các giải pháp của riêng họ không chỉ giành được quyền kiểm soát tốt hơn đối với dữ liệu của họ mà còn nhanh nhẹn hơn trong việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt hơn và có thể phát hành các cải tiến chương trình trên cơ sở hai đến bốn tuần một lần.

Các nhà bán lẻ ưu tiên trực tuyến đã dẫn đầu trong việc cung cấp cho khách hàng các chương trình phần thưởng dựa trên trải nghiệm, có liên quan và được cá nhân hóa nhưng phần lớn các doanh nghiệp vẫn chưa phát triển các khả năng phân tích cần thiết để làm như vậy.

Mặc dù chúng tôi đã xem xét một số quan điểm trong báo cáo này, nhưng rõ ràng là các doanh nghiệp có cơ hội xác định lại chiến lược về lòng trung thành của họ và kết quả là nâng cao trải nghiệm khách hàng của họ

Sáu cân nhắc khi xem xét lại chiến lược khách hàng trung thành của bạn

1. Tạo trải nghiệm phù hợp và kịp thời hơn trên tất cả các điểm tiếp xúc bằng cách kết hợp khoa học dữ liệu và sử dụng công nghệ như 'hành động tốt nhất tiếp theo' và 'thời gian thực'
2. Cung cấp số nhận dạng khách hàng thân thiết được kích hoạt trên thiết bị di động để tạo trải nghiệm thanh toán dễ dàng
3. Thúc đẩy sự tham gia thông qua trò chơi hóa để thưởng cho các hành vi mong muốn như giao dịch, tương tác trên mạng xã hội, giới thiệu bạn bè và đánh giá sản phẩm
4. Cho phép khách hàng kiểm soát trải nghiệm của chính họ và tương tác với thương hiệu thông qua phân phối nhanh
5. Các công ty nên chú ý nhiều đến việc giữ chân nhân viên cũng như đối với việc mua lại. Tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ 5% có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 95%
6. Hãy nhớ rằng mọi người vẫn quan tâm đến các chương trình khách hàng thân thiết nhưng kỳ vọng của họ đã thay đổi, đặc biệt là trong giới trẻ