Hãng hàng không sống sót qua đại dịch nhờ chương trình khách hàng thân thiết

Các hãng hàng không không xa lạ gì với thị trường tài trợ nợ — máy bay, cổng và các tài sản khác trong lịch sử đã được sử dụng làm tài sản thế chấp cho các cấu trúc nợ. Nhưng vào năm 2020, lần đầu tiên trong lịch sử, các nhà mạng của Hoa Kỳ đã thế chấp dòng tiền trong tương lai từ các chương trình khách hàng thân thiết của họ để huy động hàng tỷ USD cho các khoản vay.

United là công ty đầu tiên thực hiện động thái này, huy động được 6,8 tỷ đô la vào tháng 6, nhưng Spirit và Delta đã nhanh chóng làm theo với lần lượt là 850 triệu đô la và 9 tỷ đô la. Và vào tháng 3 năm 2021, American Airlines đã lập kỷ lục mới về giao dịch cấp vốn lớn nhất từ trước đến nay trong lịch sử ngành hàng không với tổng trị giá 10 tỷ đô la được hỗ trợ bởi tài sản trí tuệ và dòng tiền liên quan đến chương trình AAdvantage.

Những giao dịch này (và mức độ báo cáo về các chương trình ngày càng tăng) đã kéo bức màn về những giá trị vượt trội gắn liền với các chương trình khách hàng thân thiết của các hãng hàng không. AAdvantage và MileagePlus, theo giá trị doanh nghiệp dự kiến của họ, có giá trị hơn đáng kể so với các hãng hàng không tương ứng (American và United) được đo bằng giá trị vốn hóa thị trường của họ tại thời điểm đó.

Lòng trung thành như một huyết mạch

Khi du lịch hàng không chạm đáy, các chương trình khách hàng thân thiết nổi bật nhờ khả năng phục hồi của chúng. Mặc dù mọi người đã ngừng bay, nhưng họ vẫn tiếp tục chi tiêu với các đối tác của chương trình, cụ thể là thẻ tín dụng đồng thương hiệu. Tích lũy từ các nguồn phi hàng không (các hoạt động khác ngoài bay) hiện chiếm hơn một nửa số dặm kiếm được trong các chương trình lớn. Loại chi tiêu này đã được chứng minh là cung cấp một hàng rào tự nhiên trong thời kỳ suy thoái.

Luc Bondar, Chủ tịch MileagePlus tại United Airlines, nhận thấy một mô hình định kỳ. Trong một cuộc phỏng vấn gần đây mà chúng tôi đã thực hiện như một phần của một sự kiện dành cho Trung tâm Hàng không, Bondar cho biết, “Chúng tôi có bằng chứng tuyệt vời này khi lĩnh vực hàng không đã bị đàn áp nghiêm trọng trong một thời gian dài và chương trình khách hàng thân thiết, trong khi cảm nhận được điều đó, đã thất bại ít hơn nhiều và đã có thể vượt lên trên cuộc cạnh tranh.” Ông lưu ý rằng do đa dạng hóa chi tiêu, các chương trình khách hàng thân thiết đã có dòng tiền ổn định, linh hoạt và có thể dự đoán được cũng như tỷ suất lợi nhuận EBITDA ổn định cho doanh nghiệp.

Bondar cho biết khi cuộc khủng hoảng khiến số lượng hành khách giảm mạnh, việc tìm kiếm các nguồn thanh khoản trở thành nhiệm vụ quan trọng. Các nguồn thanh khoản truyền thống bao gồm bán trước dặm bay cho các đối tác và vốn chủ sở hữu được tạo ra từ chương trình khách hàng thân thiết.

United đã đánh giá những cách truyền thống này để tận dụng chương trình khách hàng thân thiết. Bondar cho biết: “Chúng tôi đã ngồi xuống và thử thách bản thân để đưa ra một cách tiếp cận sáng tạo hơn, nhận ra rằng chúng tôi đang làm công việc kinh doanh đáng kinh ngạc này nhưng sẽ không bao giờ tận dụng hết giá trị đó trên thị trường. Trong một bước ngoặt đổi mới của các sự kiện, United đã đưa ra một cấu trúc mới, trong khi vẫn duy trì toàn quyền sở hữu chương trình của mình, đã quản lý để mở khóa khả năng tiếp cận vốn với các điều khoản có lợi.

Ở giá nào?

Những con số chắc chắn rất ấn tượng. Ở mức tương ứng là 24 tỷ đô la và 22 tỷ đô la, mức định giá sơ bộ được tiết lộ của AAdvantage và MileagePlus đã vượt quá vốn hóa thị trường của chính các hãng hàng không vào thời điểm đó (6,5 tỷ đô la và 10 tỷ đô la tính đến ngày 1 tháng 7 năm 2020). Chính khái niệm này dường như không thể tưởng tượng được - nhưng khi American và United tận dụng các chương trình của họ để tài trợ, cả hai đều dự đoán điều đó.

Có lẽ điểm chứng minh rõ ràng nhất là tốc độ mà các hãng hàng không có thể đảm bảo tài chính thông qua việc thế chấp các chương trình khách hàng thân thiết của họ. Sử dụng các chương trình khách hàng thân thiết thay vì các hãng hàng không làm tài sản thế chấp đã mang lại lợi tức cao, với mức chiết khấu rủi ro từ 2% đến 3,5%. Điều này chứng tỏ rằng mặc dù hai ngành kinh doanh (hãng hàng không và chương trình) gắn bó với nhau rõ ràng, nhưng các nhà đầu tư coi các chương trình khách hàng thân thiết là ngành kinh doanh ít rủi ro hơn so với các hãng hàng không.

Khi thị trường hiện đang đánh thức giá trị cơ bản của các chương trình khách hàng thân thiết, chúng có khả năng thu hút nhiều sự chú ý hơn từ ban quản lý và hội đồng quản trị cũng như từ các nhà đầu tư.

Trung thành với cái gì?

Cấu trúc tài chính mới do United và các công ty khác triển khai cung cấp một khía cạnh mới cho cuộc tranh luận hiện tại về việc liệu các hãng hàng không có nên loại bỏ các chương trình khách hàng thân thiết của họ hay không. Cả những người phản đối và những người ủng hộ công bằng đều chỉ ra kinh nghiệm của Air Canada trong bối cảnh này.

Được thành lập vào năm 1984, Aeroplan được Air Canada tách ra thành một doanh nghiệp độc lập vào năm 2002. Từ năm 2005 đến năm 2008, công ty mẹ của Air Canada là ACE đã bán dần Aeroplan, khiến Air Canada không còn vốn chủ sở hữu trong chương trình nhưng có một thỏa thuận 15 năm tại chỗ quy định các thỏa thuận thương mại giữa hai bên (bao gồm cả quyền tiếp cận các ghế trao giải).

Vào năm 2017, một vài năm trước khi hết thời hạn của thỏa thuận, Air Canada đã thông báo ý định không gia hạn và sau các cuộc đàm phán rộng rãi, Air Canada đã mua lại chương trình này với giá 517 triệu đô la Canada, cũng như giả định khoản nợ chưa thanh toán. trách nhiệm pháp lý. Cho rằng Aeroplan đã tạo ra hơn 3 tỷ đô la Canada lợi nhuận tích lũy (EBITDA đã điều chỉnh) trong giai đoạn 2005–2017, giá trị giao dịch thoạt nhìn có vẻ thấp, nhưng hơn bất cứ điều gì nó cho thấy đòn bẩy của hãng hàng không với tư cách là nhà cung cấp ưu đãi chính truy cập vào ghế phần thưởng. Nếu không có quyền truy cập ưu đãi vào chỗ ngồi, chương trình sẽ gặp khó khăn.

Tiến về phía trước

Chỉ tập trung vào cơ cấu sở hữu hoặc cơ hội tồn tại của chương trình hoặc hãng hàng không, không đánh giá đúng khả năng tạo ra giá trị đã được chứng minh của các chương trình này. Như Bondar đã nói với chúng tôi, “Tôi nghĩ việc tranh luận về giá trị là gì và liệu nó có thực sự đáng giá như vậy hay không cũng mang tính học thuật. MileagePlus sẽ không có cùng giá trị nếu không có mối quan hệ này với United. Thực tế là, nó đáng giá như một phần…của mối quan hệ gắn kết với hãng hàng không. Cùng nhau, chúng ta có thể tạo ra giá trị đáng kinh ngạc mà chương trình đại diện.”

Với trọng tâm mới là các chương trình khách hàng thân thiết, các hãng hàng không nên cân nhắc xem chương trình khách hàng thân thiết có thể đóng vai trò như thế nào so với phần hiện tại của nó — một cách bền vững và công bằng.